文丨公关之家  作者:方韵


当代人常常呈现出一些奇怪的消费观,愿意花6000元买一条舞裙的大妈,却在菜市场和小贩为了五毛钱讲价,愿意透支信用卡买名牌包的少女,点一份15元的外卖都心疼,在衣食住行上省吃俭用的老年人,却会在旅游景区豪掷万元带回一个橡胶床垫。为什么我们的消费观呈现出如此巨大的差异,营销方在我们消费的过程中又给我们铺设了怎样的陷阱呢?这里就不得不谈谈营销中常见的心理效应了。

三大心理学营销效应,你知道几个?

1. 飞轮效应——消费习惯的力量

      为了使一个停滞的飞轮开始转动你需要使多大的力量?其实当我们想要转动停滞的飞轮时,我们在一开始需要使用的力量是最大的。当我们一圈又一圈地把飞轮转起来,飞轮达到一个速度之后,飞轮本身运动的惯性和势能会使得飞轮继续旋转下去。这就是飞轮效应的基本原理。

在消费过程之中,我们也常常在生活中看到这样的飞轮效应。当消费者的消费习惯培养起来了,营销方其实不必花费很大的力量就能聚集一批又一批的消费者。

为了培养消费者的消费习惯,财力雄厚的互联网大佬们纷纷选择了“烧钱换用户”这一条路。这种战略的基本模式是:

通过烧钱先笼络用户,构建行业的准入标准,再进行品牌延伸和产品扩展,弥补先天故事的不足。 在淘宝京东割据电商江山之时,拼多多就靠着“用户补贴”和“社交裂变”,挤进了下沉市场,悄然崛起,造就了电商界“猫狗拼”三国割据格局。瑞幸靠着“烧钱”,收获亿万用户,一年扩展两千家门店,迅速成为值得星巴克正式的对手。花呗靠着豪掷20亿,一举笼络无数支付宝用户,使得无数用户养成了提前消费的习惯。

    为什么互联网大佬们愿意在培养用户上豪掷千金?原因就在于他们深谙“飞轮效应”的重要性,其实当消费者的消费习惯培养起来了,消费者就会像一个被转动的飞轮一样在平台上形成持续的消费。平台不仅后续的投入会降低,投入的资金也会逐渐回流。


2. 羊群效应——人们的从众心理

勒庞·古斯塔夫的《乌合之众》之中说明了“群”具有三个特点:低智商、易受暗示、易受感染。

我们与其将群体看做是许多人的组合,不如将其看做一个有着生命,能进行呼吸、活动和思考的个体。我们每个人都是“群体”的一个细胞,细胞是无法独立思考的,因此人们会本能地跟着群体的意志活动,逐渐失去自我。

平时里从不化妆的女性在网络的吹捧下也可能购入一只她并不需要的口红,平时理智的学者也会跟着流行趋势购买衣物,改变发型,而易受煽动的下沉市场和青少年群体,则更容易跟着群体“舆论”的趋势走。

这就是为什么各大品牌每年都豪掷万金办发布会,企图打造流行,为什么我们的广告总在营造“大家都在做”的错觉。只要有流行,就不缺乏追流行的人。只要有“群”,也就不缺乏从众的人。

营销一直在努力做的一件事情,就是努力利用人们的从众心理打造趋势和流行,使得人们变成失去智慧和独立思考的“羊”。


3. 累赘原理——消费品的“必需品”错觉

生物学家扎哈维在“累赘原理”中说明,在自然界中,生物常常会生长出不利于生存的外形,用于吸引异性,繁衍基因。这就是为什么孔雀要长度相当于身形两倍的、美丽却碍事的尾巴,极乐鸟胸前长着极其华丽、色彩鲜艳的羽毛。

基因是自私的,为了能将自己的基因繁衍下去。自然界的动物们生长出了“累赘”的外形。这一点放在人类社会中也是一样的,为了能吸引异性的关注,男人和女人都极力地展现出自己外表上的优势。

而营销应该做的一件事情就是,努力地让“产品”扮演人们生活中的必需品,使得人们产生错觉,仿佛这种商品是不可或缺的,没有这种商品就无法证明自己的美貌和智慧。

“累赘原理”最为典型的应用在口红营销中,自YSL星辰口红大火之后,营销方就成功地让口红扮演了我们生活中的累赘品。

口红营销策划给人造成的错觉就是:似乎没有这个色号的口红,你就无法变成靓丽的小仙女。

“斩男色”、“人鱼姬色”、“站街色”、“心机色”取代正红色、玫粉色等名词成为口红色号的代表,仅仅地抓住了女生的心思。仿佛只要一只口红,你就能迷倒所有的异性。似乎只要换个口红的色号,你就能换一张脸,今天是甜美的小仙女,明天是“素颜女神”,大后天是“妖艳贱货”。

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